El fin principal de las relaciones públicas —o de la comunicación corporativa o institucional, cualquiera que sea el término que se desee utilizar— es generar confianza y construir una buena reputación, además de protegerla. Una organización que genera confianza en sus grupos de interés crea las mejores condiciones para crecer: su marca vale más, acorta el customer journey, atrae y retiene talento, gana influencia en su sector y convoca a mejores aliados.
Hoy tenemos más herramientas que nunca para conectar con nuestras audiencias, pero diferenciarse es más difícil, y cuidar la reputación también. Las expectativas son más altas, los ciudadanos expresan sus molestias en redes sociales y la inteligencia artificial ha dado un enorme impulso a las noticias falsas. En este escenario, ¿cómo se construye una buena reputación y cuál es el rol de las relaciones públicas?
«Toma 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla», dijo Warren Buffett. La cita ha sido compartida en innumerables ocasiones. Menos difundida ha sido la segunda parte de la frase, que es tan o más importante: «Si piensas de esa manera, harás las cosas diferente».
El verbo clave es hacer. Buena parte de la reputación nace de acciones sin intención comunicativa que forman parte de la interacción diaria entre una organización y sus grupos de interés. Por eso, lo primero es entender qué esperan esos grupos —clientes, proveedores, autoridades, asociaciones y gremios, comunidades, medios de comunicación, entre otros— y operar no solo para lograr los objetivos de negocio, sino también para atender esas expectativas.
El rol de las relaciones públicas
Cada vez es más frecuente que quienes gestionan la reputación participen en la toma de decisiones estratégicas de las organizaciones, porque es allí donde los hechos definen la relación con los grupos de interés, y se amplían o se limitan las posibilidades de la comunicación.
Las estrategias de relaciones públicas orientadas a la gestión de la reputación ponen en valor lo que la organización es y hace ante las audiencias externas. No obstante, al definir un posicionamiento deseado y establecer objetivos también se establece internamente un compromiso y, por ende, un estándar de comportamiento que debe influir en la toma de decisiones, de modo que exista coherencia entre lo que se dice y se hace.
El diseño y ejecución de estas estrategias presenta las siguientes fases:
Información y análisis. Todo empieza por conocer a la organización: su historia, propósito, oferta, competencia, FODA y objetivos. También hay que tener claro quiénes son sus grupos de interés: cómo interactúan con ella, qué esperan, cómo la perciben hoy y cómo deberían percibirla. Esta información surge de reuniones con el equipo líder, estudios, informes y noticias, entre otras fuentes, aunque lo ideal es consultar directamente a los grupos de interés mediante un estudio de reputación.
Objetivos y pilares. ¿Qué deberían pensar de la organización un cliente, una autoridad, la comunidad o cualquier otro grupo de interés para acercarla a sus objetivos de negocio? La respuesta define su posicionamiento ideal, que se sostiene en tres o cuatro pilares, cada uno respaldado por evidencia. Es el punto de partida de una narrativa propia, que se irá actualizando y enriqueciendo con los hitos de la organización.
Gestionar las brechas. Si hay distancia entre lo que los grupos de interés deberían pensar de la organización y lo que piensan hoy, hay que identificar su origen: una acción, una omisión o la falta de comunicación. Si el problema no es solo comunicacional, la organización debe definir acciones correctivas que la acerquen al posicionamiento deseado.
El plan. Se identifican los hitos y anuncios que fortalecen la narrativa y se priorizan según su valor estratégico, la diferenciación que generan y su impacto. Luego, se establece un calendario y se eligen los canales: medios, plataformas digitales propias, eventos y relacionamiento con grupos de interés. Es importante distinguir en qué temas el contenido de la organización puede lograr amplia visibilidad por sí mismo y en cuáles corresponde invertir en publicidad o en el auspicio de un evento o proyecto.
Gestión de riesgos. La reputación también se protege. Hay que identificar los riesgos, reducirlos y tener listos los protocolos de crisis: comité, mapa de actores, acciones y mensajes predefinidos.
Indicadores. Se miden, por un lado, el cumplimiento de las acciones del plan (impactos en medios, eventos, reuniones, alcance, etc.) y, por otro, los resultados, es decir, si los grupos de interés clave perciben a la organización como se planteó en los objetivos. Esto último es más costoso, pues requiere un estudio de reputación.
Hoy ninguna empresa puede darse el lujo de prescindir de una narrativa propia ni de un plan para conectar con sus audiencias. Si no lidera la conversación sobre ella, otros lo harán. Con el tiempo, el silencio puede resultar muy costoso.
