Cuando una empresa ha tenido buenos resultados, comunicarlos genera confianza en sus grupos de interés. Y si esa información se publica como noticia en un medio de comunicación, el efecto es mayor, porque es un tercero creíble quien destaca sus logros.
El cierre de un trimestre, semestre o año es una gran oportunidad para estos balances, siempre que la propuesta de entrevista (normalmente, una ayudamemoria) o la nota de prensa incluyan información relevante.
Quienes deciden si una entrevista se realiza o una nota se publica son los editores de negocios y, a veces, integrantes de sus equipos que cuentan con poder de decisión. La relación de confianza con ellos es clave, pero no basta: en última instancia, lo determinante es la información.
Los periodistas, y en especial los editores, reciben a diario decenas, si no cientos, de correos y mensajes de WhatsApp con propuestas de entrevistas, reuniones y ruedas de prensa, además de notas de prensa y artículos de opinión. Por eso, tanto las empresas como las agencias de relaciones públicas deben cuidar en cada comunicación su reputación como fuente confiable.
¿Qué valora, entonces, un editor de negocios? A grandes rasgos, una historia con información veraz y sustentada, en la que se detalle cuál ha sido el desempeño de una empresa en un periodo determinado, cuáles han sido las razones que explican sus resultados, hacia dónde va la compañía y cómo espera cumplir sus metas futuras.
Dicha historia compite con otras según los criterios periodísticos clásicos: la novedad, lo atípico, la coyuntura, el conflicto, el impacto económico y el número de actores involucrados. También influyen el tamaño de la compañía, la jerarquía del vocero (idealmente, el CEO o un miembro de la alta dirección) y si la información se ofrece como primicia o exclusiva.
A continuación, presento, a partir de mi experiencia, una serie de elementos que debe tener una propuesta de entrevista o una nota de prensa dirigida a una sección de Negocios. No es necesario que en una comunicación se incluyan todos, pero sí un conjunto de ellos, con cifras que los validen. Sin estas últimas, cualquier propuesta pierde peso.
Resultados y proyecciones
Ingresos, ventas o facturación. Contablemente no son lo mismo, pero cualquiera de estos indicadores es un dato valioso para un medio. Lo mínimo que suele esperar un editor es el crecimiento porcentual frente al mismo periodo del año anterior. Si se puede compartir la cifra absoluta, mejor
Otros indicadores financieros. Las empresas listadas en bolsa o supervisadas por la SBS publican sus estados financieros, así que lo recomendable es que lideren la conversación sobre sus resultados. A las demás no se les suele preguntar por la utilidad neta o el EBITDA, pero pueden compartir estos datos si les sirve a sus objetivos, por ejemplo, para atraer inversionistas.
Indicadores sectoriales. Cada industria tiene los suyos: unidades vendidas en el sector automotor, metros cuadrados en el inmobiliario, TEU en el portuario, toneladas métricas en la minería, colocaciones en la banca o primas en los seguros. Al igual que los indicadores financieros, deben compararse con periodos previos, y mejor aún si se comunican las metas a futuro.
Participación de mercado. Si creció o se espera que crezca, conviene comunicarlo, salvo que se considere información estratégica. Implica contar con datos de todo el sector, y es clave citar la fuente (gremio, regulador o consultora).
Proyecciones. Tras el balance, lo habitual es proyectar el cierre del año. Si la comunicación se da a fines de año, puede anunciarse lo que se espera para el siguiente periodo trimestral, semestral o anual.
Las razones del crecimiento y su impacto
Inversiones. En mi experiencia, un monto de inversión despierta el interés de los medios si supera US$ 1 millón, aunque la cifra se lee en función del sector. Si es una inversión menor, se puede mencionar, pero conviene sumar otros ángulos al relato. También se puede hablar de planes de inversión a dos o tres años.
Lanzamientos y estrategias. Tan importante como detallar sus características y beneficios es evidenciar su impacto en el crecimiento, la productividad y la eficiencia de la empresa o de sus clientes. Mientras más grande sea este aporte, más relevante será el lanzamiento o la estrategia.
Oportunidades de mercado. Las iniciativas suelen responder a un estudio de la demanda, por lo que interesa saber qué oportunidades se identificaron. En otros casos es el contexto el que impulsa la demanda: el aumento de las exportaciones, la generación de empleo o el destrabe de proyectos mineros.
Nuevos mercados. Llegar a una nueva ciudad es una apuesta mayor por el Perú; llegar a otro país evidencia que la empresa confía en sus capacidades para crecer en entornos más retadores.
Sostenibilidad. Es saludable que una empresa mantenga informada a la prensa de sus iniciativas de sostenibilidad. No obstante, los periodistas suelen mostrar más interés en aquellas que estén vinculadas con el core del negocio, tanto de la empresa como del mercado al que se dirige. Así, una certificación ambiental no solo acredita buenas prácticas: abre la puerta a mercados exigentes; y cambiar la matriz energética, además de reducir emisiones, genera eficiencias en costos y mitiga riesgos a largo plazo.
Tecnología. Como en el caso de la sostenibilidad, conviene vincular las iniciativas —un nuevo proyecto interno o un servicio, por ejemplo— al core del negocio: cuánto mejora la productividad, la penetración de mercado o la eficiencia en costos de la empresa o, mejor aún, de sus clientes. Temas como la ciberseguridad y la IA despiertan actualmente especial interés periodístico.
Impacto en la economía. El número de empleos directos e indirectos que genera una operación o una inversión es un dato que la prensa valora. En las industrias extractivas, además, interesa el aporte fiscal (impuestos, canon y regalías).
Los medios son un espacio ideal para que una organización conecte con sus audiencias. Una entrevista o una nota de prensa permiten que la empresa lidere la conversación sobre sí misma en la opinión pública. Lo ideal es que esa narrativa sea permanente y que cada participación mediática fortalezca su reputación.
